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穿Burberry的女魔头,库克抛弃奢侈品化战略

发布时间:2019-11-07 19:19编辑:网络科技浏览(199)

    原标题:这个年薪上亿、穿Burberry的女魔头 是如何向苹果下一任掌门人迈进的?

    文|韦航

    女性,可以同时拥有美好的家庭和成功的事业,还可以时尚、有趣、敏感有爱。

    在2018年的苹果年度股东大会上,苹果现任CEO库克又聊到了关于接班人的问题。他表示:恰当的交接“指挥权”是他目前最重要的责任之一。

    4月16日,又一位苹果高管正式离职。

    ——遇言姐

    Emmm言外之意是在考虑苹果公司下一任掌门人了?其实,这只是一个常规例行的话题。不过,下一任掌门人的人选倒是挺受关注的呢~

    上周开始,在苹果的高管页面中,已经没有了零售主管安吉拉·阿伦茨的名字。

    2017年年底,由于iPhone X的出色表现,苹果CEO库克的薪水也跟着水涨船高,年薪总额达到了1280万美元,较2016年提高了74%。

    目前,苹果公司拥有多位经验丰富的高管,除了库克之外,苹果的领导团队还包括另外10位高管。在候选人方面,很多人都看好唯一的女性成员——安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)——苹果现任零售和在线业务高级副总裁。

    其实相关消息已经有两个月之久。

    然而,令人出乎意料的是苹果另一位女高管的薪水竟然高达库克的8倍之多。

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    早在2月,安吉拉·阿伦茨还在 Apple Park 向媒体介绍新推出 的Today at Apple 课程。

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    这位苹果高级副总裁负责苹果在全球范围内的497家零售店和在线零售业务,在2017年还入选了全球年度最具权势女性100强,她排在第13位,在乔布斯遗孀的前面。

    ,安吉拉·阿伦茨将于今年 4 月离职。

    ▲安吉拉·阿伦茨:人生就这么飘……

    更神奇的是安吉拉还是苹果公司薪酬最高的高管,2014年她的薪酬高达7335万美元,是当时年薪922万美元的库克的8倍...

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    57岁的安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),2014年从奢侈品牌Burberry跳槽到苹果。职位为零售和在线业务高级副总裁,是苹果公司薪酬最高的雇员。

    2014年,她是被库克亲自从Burberry挖来的,那时候她还是Burberry集团的CEO。

    从那时起,安吉拉阿伦茨已经断开苹果连接。

    据苹果公司公布的文件,安吉拉2017年薪酬总额为2421万美元。

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    其中,基本年薪100万美元,股票价值2000万美元,绩效薪酬310万美元,其他补贴8.8万美元。

    苹果给她的丰厚薪酬包括:41万美元工资、50万美元签约金、164万美元非股权激励薪酬,以及7000万美元股票。职位是SVP of Retail and Online Stores(零售店和在线商店高级副总裁)。

    尽管官网给出的离职理由,是追求个人职业发展新目标。

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    入职苹果之后,安吉拉管理着公司50%的员工,包括零售、房地产、电子商务和运营。据Apple的公开文件显示,2017年年底,库克的年薪达到了1280万美元,而安吉拉2017年薪酬总额为2421万美元!

    但不可避免的让人想到其真正原因,是与苹果的销售业绩严重下滑有关。

    ▲数数,这一共是多少个小目标?

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    安吉拉·阿伦茨是负责苹果零售业务的高级副总裁,难辞其咎。

    这并非安吉拉首次在收入上超越库克,事实上,自从2014年,安吉拉加盟苹果之后,其年薪一直高出库克一大截。在效益尤佳的2014年,安吉拉的薪酬高达炸裂的7340万美元,是年薪922万美元的库克的8倍不止。

    这位穿Burberry的Apple女魔头,从时尚跨度到科技,履历表如此强悍,谁不对这样的职场女性代表感到很好奇呢?

    根据数据,2018年第四季度, iPhone 在中国市场出货量减少22%,相比2017年的1400万台,减少了300万台。

    换算成人民币也是上亿年薪了,比许多中国上市公司利润都高,看的遇言姐何止是羡慕嫉妒恨。

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    安吉拉成长于美国中西部印第安纳州的新巴勒斯坦,这个小镇女孩是家中的六个孩子之一,父母都是当地的商人和兼职模特。

    2018 年全年 iPhone 在中国内地的出货量为 3420 万台,而 2017 年 卖掉了 3670 万台。

    上个月,《财富》官网放出一段采访视频,谈到与库克的第一次面谈,安吉拉说:“我对在Burberry的工作非常满意,而且我是个念旧的人,所以我实打实的告诉库克,自己不懂技术。”

    从鲍尔州立大学(这个排名全美第 93 的大学显然并不是名校)市场行销系毕业后,安吉拉来到纽约,并很快在时尚行业闯出一片天地……

    苹果在定价上的争议集中爆发,用户是否需要高价的苹果手机受到质疑。

    令她意外的是,库克只是冷静而了然的点点头回答:“我们已经有上万名的工程师了,你只需要做你自己。”(这感觉稍微有点乔布斯)

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    尽管给苹果公司带来了高盈利高收入,但销售放缓。

    几个月后,安吉拉入职苹果。

    毕业后,安吉拉搬去纽约进入时尚产业工作。先后就职于 Warnaco,DKNY,Kate Spade,Liz Claiborne 等时尚品牌公司,在Liz Claiborne 做到执行副总裁的位置。

    2019财年一季度,苹果公司产品销售下跌7.2%至734.35亿美元。

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    2006年,安吉拉加盟英国奢侈品牌 Burberry 担任 CEO,年薪已经达3700万美元。此后,她为这个百年老牌的复兴和品牌形象的重塑立下汗马功劳。

    安吉拉·阿伦茨在位时,主推IPHONE当奢饰品卖,看上去相当美好,但销量上的失败或许让库克失去耐心。

    ▲从时尚界跳槽到科技公司,也确实不是件容易的事

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    另一方面,由于相对硬性的销售指标,零售店员工"强推"压根不需要的服务和产品,变得越来越像传统卖场,导致客户满意度急剧下降。

    没有上过名校的农村妞

    那时候奢侈品行业正在全球范围内迅猛增长,但是Burberry的情况不容乐观。当时的这个贵族牌子算是深陷泥潭,年增长额仅有2%,而多年竞争对手品牌Louis Vitton的收入几乎是Burberry的12倍。

    消费者有时不得不经常大排长队等待服务,尤其是去年底iPhone X 出现屏幕问题时,苹果公司几乎难以应付大量的消费者,并引发激烈的投诉和冲突。

    却成为英国最高薪水的CEO

    上任之后,安吉拉大刀阔斧的进行改革重组,努力奢侈品公司的稀缺价值,关闭了35个产品类别,其中许多都带有知名的Burberry check。

    2019年一季度,由于高价iPhone ,最重要的中国市场门店甚至出现了客流量下滑问题。

    1960年,安吉拉出生在印第安纳州的一个大家庭,是六个孩子中的老三。她的父亲是一位生意人,母亲是一位家庭主妇。

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    苹果零售店业务的客户满意度急剧下降,相较五年前员工离职率提高了三倍。

    从一所位于农村的中学毕业后,1982年,安吉拉毕业于鲍尔州立大学市场行销系。这个排名美国第93的大学实在算不上什么名校。

    同时,她联手时任创意总监 Christopher Bailey 推行数字化营销策略。

    根据数据,Apple 零售店员工正常离职周期为 6~8 个月,目前已经为 2~3 个月。

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    安吉拉把目标人群对准那些和互联网一起长大的年轻人,把伦敦的Burberry旗舰店当作试验田,打造了一个虚拟和现实混合在一起的零售体验空间。这为 Burberry 日后成为奢侈品数字先锋奠定了深厚基础。

    即使 Apple 零售店员工不是被设定为长期任职的岗位,但这样的情况值得警觉。

    毕业后,安吉拉搬去纽约进入时尚产业的工作。在胸罩制造公司Warnaco工作了一段时间后,安吉拉又为DKNY的创始人Donna Karan 工作了一段时间,之后服务过包括Kate Spade、Liz Claiborne等一系列时尚品牌,以被派瑞斯·希尔顿穿红的juicy couture 的运营最为成功。

    Burberry的数字化创新也引来了许多科技公司的青睐,Google主动请缨和Burberry合作推出了一个给两地恋人之间互传飞吻的邮件程序;Apple也来合作,iPhone 5s发布后,他们替代传统的专业摄影机来直播Burberry的秋装秀。

    而员工培训时间,部分地区已经下降到 7 天,以应对零售店减员的情况。

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    营收大幅下降,零售店员工怨声载道,和她的奢侈品化路线不无关系。

    提起自己的童年,安吉拉十分感谢自己的母亲,她说:“我家并不富裕,家中孩子又多,妈妈是一家的灵魂人物,总是鼓励我们做自己想做的事情。”

    作为一名60后,安吉拉表现出不同寻常的与时俱进。她一直努力在公司内建立一种她称之为“连通文化”的氛围,她甚至请了一位人类学家来研究她帮助创建的公司文化。

    而她的离开,也意味着苹果的产品定位,可能会回归到更接近实际情况的精品高端路线,而不是奢侈品化。

    当商界女强人罗斯·玛丽(Rose Marie Bravo)邀请安吉拉继任Burberry的CEO时,她没有马上点头,她说:“经过数十年的打拼,我终于拥有一栋房子,3个孩子,一条狗,我对自己的生活别无所求。”

    还鼓励员工们每天花30%的工作时间使用 Facebook等社交软件。她自己每周也会向零售店员工发送视频短信,员工对她的人情味有着非常高的评价,称赞她“温暖,善意,真诚”。

    尽管她一度被外界认为是库克接班人,但她的离去预示着苹果奢侈品化战略的失败。

    然而,在罗斯·玛丽的游说下,最终安吉拉加入了这家泥潭深陷的贵族品牌。在此之前,罗斯·玛丽也曾大刀整改企业,为了适应新兴市场,公司甚至决定将历经百年的Burberrys中的s去掉,以及屏弃标志上的武士图案。

    就这样,在安吉拉的带领下,Burberry从一个有着150年历史的消费品牌转变成了一个引领数字化创新的品牌。公司股票升值了250%,年利润超过30亿美元,是她当时加入公司时的3倍,成功扭亏为盈。

    最后过高的薪酬同样是离职原因,安吉拉·阿伦茨一直是世界上年薪最高的公司高管之一,在苹果也远超过库克,年薪高达2420万美元,折合人民币1.5亿。

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    考虑到继任者迪尔德丽·奥布莱恩,不仅在Apple有30年的经历,又主管人事部,和库克的关系也很不错。

    ▲2006年6月出任巴宝莉CEO时,奢侈品行业正在全球范围内迅猛增长。巴宝莉作为一个以防水风衣(Trench Coat)闻名的百年老牌,本应在这一浪潮中占得先机,但事实上巴宝莉的年增长额仅有2%,竞品路易威登的收入几乎是巴宝莉的12倍

    这种情况与乔布斯回归苹果一样。在她的带领下,Burberry飞速成为全球第五大奢侈品品牌,拥有530家零售店。

    对于销量预测和库存控制等经验,也是苹果目前销量不佳所需要的,从薪酬的角度性价比会比安吉拉·阿伦茨高。

    安吉拉上任后,进一步将Burberry带上潮流巅峰。

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    作为一名60后,安吉拉表现出不同寻常的与时俱进。赴任不久,安吉拉注意到全世界 60% 的消费者年龄低于30岁,这让她认识到,如果要让Burberry进入良性轨道,就必须抓住数字世界的原住民一代。

    毫无疑问,安吉拉将Burberry优雅、人性,风格化的形象,也同样带到了苹果的气质中来。

    很多外来的高管加入一个有着鲜明风格和文化的公司,常常会水土不服。

    为此,她让公司尽快熟悉网络营销工具,鼓励员工们每天抽出30%的工作时间使用Facebook、Twitter等社交软件。

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    从文化理念行事风格到人际关系,都有很多起冲突的地方。

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    在她入职苹果的第二年,她改进了苹果商店的销售方式,旨在增强消费者的购物乐趣。

    除非一家公司到了极大的转折点,现在很多公司都渐渐倾向于内部提拔培养人才了。

    ▲安吉拉在巴宝莉上任时,就进行了大刀阔斧的改革,裁撤团队,架构调整,产品升级,品牌重塑等工作进行的游刃有余

    18年初,《财富》放出一段库克与安吉拉的对话。安吉拉说:我对在Burberry的工作非常满意,而且我是个念旧的人,所以我实打实的告诉库克,自己不懂技术。

    尽管安吉拉与苹果公司并没有相互适应,但不能她本身也是一个传奇人物。

    在安吉拉的带领下,Burberry公司全体上下都引用了专门定制的在线平台,让每位员工都能掌握到产品以及客户信息,在店面中也更新了最in的系统。

    库克点点头回答:我们已经有上万名的工程师了,你只需要做你自己。

    1960年,安吉拉出生在印第安纳州的一个大家庭,是六个孩子中的老三。

    当年,Burberry在视频平台YouTube上,上传了一个360度全景拍摄的模特视频,赢得了13万次浏览。同时,Facebook和Twitter的粉丝也与日俱增。

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